El concepto de Marketing
El campo del comportamiento del consumidor tiene sus raíces en una estrategia de Marketing que evolucionó a fines de la década de 1950, cuando varios mercadólogos empezaron a comprender que podían vender más bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que los consumidores comprarían. Las necesidades y deseos de los consumidores se convirtieron así en el centro focal principal de la empresa.
La suposición clave que subyace en el concepto de marketing es que, para tener éxito, una empresa debe determinar cuales son las necesidades y deseos del mercado meta específico y proveer mejor que sus competidores la satisfacción deseada. El concepto de ventas esta enfocado a las necesidades del vendedor; el concepto de marketing se centra en las necesidades del comprador.
El alcance del comportamiento del consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor está enfocado en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran y cuán a menudo lo usan.
Además de estudiar los usos y evaluaciones del consumidor después de la compra de los productos que adquieren, a los investigadores del consumidor les interesa saber también cómo disponen finalmente los individuos de las compras que en otro tiempo fueron nuevas.
El comportamiento del consumidor tiene raíces interdisciplinarias.
El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo entre mediados y finales de la década de 1960. Puesto que no contaban con antecedentes o elementos de investigación propia, los teóricos del marketing tomaron de préstamo con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas, como la psicología (el estudio del individuo) la sociología (el estudio de grupos), la psicología social (el estudio de las formas en que se desenvuelve el individuo en grupos), la antropología (la influencia de la sociedad sobre el individuo) y la economía para establecer las bases de ésta nueva disciplina de marketing. Muchas de las primeras teorías acerca del comportamiento del comportamiento del consumidor estaban basadas en la teoría económica, en la idea de que los individuos actúan de forma racional para maximizar sus beneficios (satisfacciones) en la compra de bienes y servicios. En investigaciones posteriores descubrieron que los consumidores son igualmente propensos a hacer compras impulsivas y a dejarse influir no solo por familiares y amigos, por anunciantes, modelos de roles, sino también por el estado de ánimo, la situación y la emoción. Todos esos factores se conjugan para formar un modelo completo del comportamiento del consumidor que refleja tanto los aspectos cognitivos como los emocionales de la toma de desiciones del consumidor.
Modelo simplificado de la toma de desiciones del consumidor.
El proceso de toma de desiciones se puede visualizar en tres etapas distintas, pero entrelazadas: la etapa de entrada, la etapa de proceso y la etapa de salida.
La etapa de de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidades de un producto y consiste en dos fuentes de información principales: los esfuerzos de marketing de la empresa (el mismo producto, su pre4cio, su promoción y donde se vende) y las influencias sociológicas externas acerca del consumidor (familiares, amigos, vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, la clase social y sus afiliaciones culturales y subculturales.
La etapa del proceso de éste modelo enfoca la forma en que los consumidores toman decisiones. Los factores sicológicos inherentes a cada individuo ( motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes), afectan la forma en que los datos de entrada externos de la etapa de entrada influyen en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, trate de obtener información antes de la compra y evalúe diferentes alternativas.
La etapa de salida en el modelo de toma de decisiones del consumidor consiste en dos actividades estrechamente relacionadas después de la decisión: el comportamiento de compra y la evaluación después de la compra.
Motivación del consumidor.
Las necesidades humanas – necesidades del consumidor- son la base de todo el marketing moderno. La clave de la supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una compañía en un ambiente de marketing altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor mejor y antes que la competencia.
Motivación.
La motivación puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los individuos que empuja a la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.
Necesidad.
Todo individuo tiene necesidades, algunas innatas y otras adquiridas. Las necesidades innatas son de índole fisiológica (es decir biógenas) entre ellas figuran las necesidades de alimento, agua, aire, ropa, casa y sexo. Las necesidades adquiridas son las necesidades que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o ambiente. Entre ellas podemos incluir las necesidades de autoestima, prestigio, poder y conocimientos.
Interdependencia de las necesidades y metas.
Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna puede existir sin la otra. Sin embargo, es frecuente que las personas no estén tan concientes de sus necesidades como lo están de sus metas.
Usualmente, los individuos están más concientes de sus necesidades fisiológicas que sus necesidades de tipo sicológicas. La mayoría de la gente sabe cuando tiene hambre, sed o frío, y toma las medidas apropiadas para satisfacer esas necesidades. Estas mismas personas tal vez no están concientes de sus necesidades de aceptación, de autoestima o de status. Sin embargo, por un impulso subconsciente, tiene forma de comportamiento que satisfacen sus necesidades sicológicas (adquiridas).
Motivación positiva y negativa.
La motivación puede ser positiva o negativa en su motivación. Podemos sentir una fuerza que nos impulsa hacia determinado objeto o condición, o una fuerza que nos impulsa a alejarnos de un objeto o condición.
Las metas también pueden ser positivas o negativas. Una meta positiva es aquella a la cual se dirige el comportamiento; por eso se dice a menudo que son un objeto de aproximación. Una meta negativa es aquella de la cual uno trata de apartar su comportamiento, y de ella se dice que es un objeto de rechazo.
Motivos relacionales y motivos emocionales.
Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se conoce como los motivos relacionales y los motivos emocionales. Ellos emplean el término racionalidad en el sentido económico tradicional, el cual supone que los consumidores se comportan racionalmente cuando consideran con cuidado todas las alternativas y elijen la que les reporta mayor utilidad.
La suposición fundamental en esta distinción es que los criterios subjetivos o emocionales no maximizan la utilidad o la satisfacción. No obstante, es razonable suponer que los consumidores siempre intentan seleccionar alternativas que, en su opinó, les permitan maximizar la satisfacción.
Personalidad y comportamiento del consumidor.
Por largo tiempo, los mercadólogos han tratado de atraer a los consumidores, de acuerdo con las características de personalidad de cada cliente. Tal como ellos lo han sentido intuitivamente, los factores de personalidad influyen en lo que los consumidores compran y en cuándo y cómo realizan sus consumos. Por tal razón los expertos en publicidad y marketing han descrito con frecuencia, a sus mensajes publicitarios, características o rasgos específicos de personalidad.
La naturaleza de la personalidad.
En el estudio de la personalidad, tres propiedades distintivas, revisten importancia fundamental: (1) en la personalidad se reflejan diferencias individuales; (2) la personalidad es consistente y duradera; y (3) la personalidad puede cambiar.
1. En la personalidad se reflejan diferencias individuales.
No existen dos individuos exactamente iguales, muchas personas pueden ser semejantes en lo que se refiere a una sola característica de la personalidad, pero no en relación con las demás.
El concepto personalidad es útil porque nos permite clasificar a los consumidores en distintos grupos. Si cada persona fuera diferente en todos los rasgos de la personalidad, sería imposible agrupar a los consumidores en segmentos y, por tanto, tendría poco sentido que los mercadólogos desarrollaran productos y campanas promociónales enfocadas en ciertos segmentos en particular.
2. La personalidad es consistente y duradera.
La personalidad de un individuo tiende a ser consistente y también duradera. La personalidad posee al mismo tiempo consistencia y perdurabilidad, ambas consistencias son factores esenciales para que los mercadólogos puedan explicar o predecir el comportamiento de los consumidores en función de la personalidad.
Los mercadólogos pueden no pueden cambiar la personalidad de los consumidores para conformarla a sus productos.
3. La personalidad puede cambiar.
Las personalidades cambian en ciertas circunstancias. Puede ser modificada por eventos importantes de la vida, tales como el nacimiento de un hijo, la muerte de un ser querido, un divorcio o un ascenso importante en su carrera. La personalidad del individuo no solo se modifica en respuesta a acontecimientos abruptos, sino como parte de un proceso de maduración gradual.
La personalidad esté vinculada a la forma en que los consumidores realizan sus elecciones, y a la compra o consumo de una amplia categoría de productos, y no referirla a una marca específica.
Dogmatismo.
La respuesta del consumidor a los productos, o ciertas características del producto, que no les resultan familiares (es decir, el nivel de dogmatismo – un comportamiento ligado a la personalidad) ha sido objeto de gran interés para muchos mercadólogos, sobre todo los que manejan productos tecnológicamente ricos. El dogmatismo es un rasgo de la personalidad con el cual se puede medir el grado de rigidez (frente a la apertura) que muestran los individuos ante lo desconocido y hacia la información que contradice sus propias creencias establecidas.
Carácter social.
El rasgo de personalidad conocido como carácter social tuvo su origen en la investigación sociológica la cual se ocupa de la identificación y clasificación de los individuos en “Tipos” socioculturales distintivos. Tal como se emplea sicología social, el carácter social es un rasgo de personalidad y fluctúa a lo largo de un continiuum que abarca desde la dirección interna hasta la dirección hacia otras personas.
Nivel óptimo de estimulación.
En las investigaciones acerca del consumidor, se ha estudiado la forma en que esas variaciones consideradas en términos de las necesidades individuales de estimulación, pueden estar relacionadas con el comportamiento del consumidor. En dichas investigaciones se ha descubierto que la presencia de altos niveles óptimos de estimulación (OSL) están vinculadas con una mayor disposición de éstas personas a aceptar riesgos, ensayar nuevos productos, ser innovadoras, a buscar información relacionada con las compras y aceptar nuevas informaciones de venta al menudeo, en comparación a los individuos cuyo OSL es bajo.
Busca de variedad y novedad.
Un rasgo controlado por la personalidad que es bastante similar al OSL y relacionado con él es la búsqueda de variedad o novedad. Tal parece que los consumidores pueden buscar variedad en muchas formas deferentes, tales como: el comportamiento de compra exploratorio (ejemplo, cambiar de marcas para experimentar con otras alternativas nuevas y tal vez mejores); la exploración vicaria, (obtener información acerca de una alternativa nueva y diferente y posteriormente contemplar e incluso soñar despiertos con ésta opción) y el deseo de innovación en el uso (tomar un producto que ya había sido adoptado, y usarlo en forma nueva y novedosa).
Comunicación y comportamiento del consumidor.
La comunicación es el instrumento de carácter único que usan los mercadólogos para convencer a los consumidores con el fin de que actúen en la forma deseada (ejemplo, para que voten, compren algo, hagan un donativo o acudan a una tienda de venta al menudeo). La comunicación adopta muchas formas; puede ser verbal (ya sea hablada o escrita), visual (una ilustración, un grabado, la demostración de un producto o un entrecejo fruncido) o una combinación de ambas. También puede ser simbólica – representada, digamos por un precio alto, un envase de valor especial o un logotipo memorable - y transmitir el significado especial que el mercadólogos desea evocar. La comunicación puede transmitir emociones que coloquen a los consumidores en un estado mental más receptivo, y puede estimularlos para que realicen compras que les ayuden a resolver problemas o evitar resultados negativos. En resumen, la comunicación es el puente entre los mercadólogos y los consumidores, y también entre los consumidores y sus respectivos ambientes socioculturales.
Clase social y comportamiento del consumidor.
Clase social y estatus social.
Los investigadores miden con frecuencia la clase social en términos de estatus social; es decir, ellos definen cada clase social por el grado de estatus que poseen los miembros de la misma, en comparación con los miembros de otras clases sociales. En la investigación de la clase social (conocida a veces como estratificación social), el estatus se concibe a menudo como las respectivas categorías de los miembros de cada clase social, en función de factores específicos de estatus.
Cuando se considera el comportamiento del consumidor en la investigación de marketing el estatus se define más a menudo en términos de una o varias de las siguientes variaciones demográficas (socioeconómicas, para ser más precisos), convenientes: el ingreso familiar, el estatus ocupacional y los logros educativos. Éstas variables socioeconómicas, interpretadas como expresiones del estatus son utilizadas todos los días para la medición de la clase social por quienes ejercen el marketing.
La clase social es jerárquica y una forma natural de segmentación.
Comúnmente, las categorías definidas en términos de clase social se clasifican en una jerarquía que abarca desde el estatus más alto hasta el más bajo.
Comportamiento del Consumidor.
Modelos de Comportamiento del Consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
1. Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
2. Determinantes individuales de la conducta
3. Proceso de decisión del comprador
Variables externas
El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.
Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.
Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.
Estraficación Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.
Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior.
Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
Otros Factores:
Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.
Determinantes individuales
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El círculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.
Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.
Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. La participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra.
Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.
Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.
No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra).
Proceso de decisión
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad? El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.
Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria.
Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.
Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.
Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.
Concepto del comportamiento del consumidor.
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos, organizaciones para la obtención, uso y experiencias con productos, servicios y otros recursos.
La definición del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de fenómenos relacionados.
Actividades, actos, procesos y relaciones sociales
Personas, individuos, grupos y organizaciones
Experiencias, obtención, uso y consecuencia
Aspectos que afectan tanto al consumidor individual como al consumidor organizacional.
Que se vean afectadas por la cultura por la cual se dejarían por las normas que gobiernan la conducta de compra y por el medio ambiente que les rodea.
El campo del comportamiento del consumidor.
La historia muestra que en todas las comunicaciones se han desarrollado medios a través de los cuales se exhiben e intercambian bienes y servicios para conocer las necesidades de cada uno de sus miembros.
Para tener conocimiento completo sobre las decisiones de consumo de los individuos de cada área geográfica se requerirá un estudio de cada aspecto de las experiencias a lo largo de la vida de una persona.
Información.
Categorización; es cuando los consumidores se enfrentan a un
Mundo complejo es como si los consumidores fueran motivados para
Categorizar sus experiencias
Estimule, se le premie, incentivos, ya que es muy curioso y siempre le
Gusta la novedad.
Atribución; se enfoca la orientación del consumidor hacia
Sucesos externos en el medio ambiente.
Proceso de compra.
El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo.
Sus etapas son:
§ Necesidad sentida
§ Necesidad antes de la compra
§ Decisión de la compra
§ Sentimiento después de la compra
Necesidad sentida.
Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien (presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad que él siente en el momento o para poder disminuir su necesidad.
Necesidad antes de la compra.
Es cuando el consumidor antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las demás personas que ya han usado el producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara con los demás productos que la ha usado, para poder quedar convencido y seguro del `producto que va a escoger.
Decisión de la compra.
Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta variables como:
§ Precio
§ Precio unitario
§ Marca
§ Calidad
§ Cantidad
§ Tienda (si es de prestigio)
§ Vendedor
Sentimientos después de la compra.
Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad y por otra parte queda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento negativo que esta inconforme con el producto, porque no sabe si eligió bien, porque había tantos productos que no esta convencido que si el que él eligió sea el correcto.
Los participantes en el sistema de compra son:
Influyentes; son las personas que explícita o implícitamente
Ejercen alguna influencia en la decisión y las encontramos en:
Distribución cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren
El producto en el lugar adecuado.
Promoción es importante para dar a conocer el producto.
El precio se determina de acuerdo a todas y cada una de las
Características del producto.
Decisor; es quien determina en ultimo termino parte de la decisión
De compra o su totalidad, si se compra, que bebe adquirirse, como,
Cuando y donde conviene hacerlo.
Comprador; es la persona que de hecho realiza la compra.
Usuario; es la persona o personas que consumen o utilizan el
Producto o servicio.
¿Qué es un modelo?
Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido moldeado y debe ser comprensible, general, predecible, simple, aprobado por hechos, verificable, alto en poder heróstico, alto en poder unificador.
Cuales son las hipótesis que señala el modelo de Marshall.
A menor precio del producto, mayores serán las ventas.
Cuanto más alto sea el producto menores serán las ventas.
Cuanto sea mas elevado el ingreso real será más grande las ventas del
Producto, siempre y cuando tenga calidad.
Cuanto más elevadas sean las promociones del producto serán más
Grandes las ventas del producto.
El modelo del aprendizaje de Pavlov.
Este modelo de aprendizaje habla de las reacciones de los estímulos de la conducta humana y sus cuatro conceptos centrales en que se basa son:
Impulso
Respuesta
Claves
Reacciones
Vablen en su modelo psicológico social considera al hombre.
Considera al hombre como un animal social y hace hincapié en las influencias sociales de la conducta humana.
Las tres partes de la estructura de la personalidad a que se refiere el modelo psicoanalítico de Freud son:
Id
Ego
SuperEgo
Que son los niveles o estratos socioeconómicos.
Los niveles socioeconómicos surgieron en la época en que fue desintegrándose el régimen de la comunidad.
El aspecto más importante fue el desarrollo de fuerzas productivas que condujeron a la aparición de la división del trabajo, el trueque, y la propiedad privada. En consecuencia surgió la producción individual a cargo de cada familia y la desigualdad económica se hizo inevitable. Por lo tanto la aparición de los estratos socioeconómicos es el resultado del desarrollo económico que marca una pauta importante en el desenvolvimiento de un país como México.
Fuente:
Comportamiento del consumidor.
Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk.
Editorial Pearson, 7ª edición.
http://ricoverimarketing.americas.tripod.com
http://www.itlp.edu.mx
Trabajo elaborado por:
Alfredo Villegas.
n3jorchmar@hotmail.com
El campo del comportamiento del consumidor tiene sus raíces en una estrategia de Marketing que evolucionó a fines de la década de 1950, cuando varios mercadólogos empezaron a comprender que podían vender más bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que los consumidores comprarían. Las necesidades y deseos de los consumidores se convirtieron así en el centro focal principal de la empresa.
La suposición clave que subyace en el concepto de marketing es que, para tener éxito, una empresa debe determinar cuales son las necesidades y deseos del mercado meta específico y proveer mejor que sus competidores la satisfacción deseada. El concepto de ventas esta enfocado a las necesidades del vendedor; el concepto de marketing se centra en las necesidades del comprador.
El alcance del comportamiento del consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor está enfocado en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran y cuán a menudo lo usan.
Además de estudiar los usos y evaluaciones del consumidor después de la compra de los productos que adquieren, a los investigadores del consumidor les interesa saber también cómo disponen finalmente los individuos de las compras que en otro tiempo fueron nuevas.
El comportamiento del consumidor tiene raíces interdisciplinarias.
El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo entre mediados y finales de la década de 1960. Puesto que no contaban con antecedentes o elementos de investigación propia, los teóricos del marketing tomaron de préstamo con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas, como la psicología (el estudio del individuo) la sociología (el estudio de grupos), la psicología social (el estudio de las formas en que se desenvuelve el individuo en grupos), la antropología (la influencia de la sociedad sobre el individuo) y la economía para establecer las bases de ésta nueva disciplina de marketing. Muchas de las primeras teorías acerca del comportamiento del comportamiento del consumidor estaban basadas en la teoría económica, en la idea de que los individuos actúan de forma racional para maximizar sus beneficios (satisfacciones) en la compra de bienes y servicios. En investigaciones posteriores descubrieron que los consumidores son igualmente propensos a hacer compras impulsivas y a dejarse influir no solo por familiares y amigos, por anunciantes, modelos de roles, sino también por el estado de ánimo, la situación y la emoción. Todos esos factores se conjugan para formar un modelo completo del comportamiento del consumidor que refleja tanto los aspectos cognitivos como los emocionales de la toma de desiciones del consumidor.
Modelo simplificado de la toma de desiciones del consumidor.
El proceso de toma de desiciones se puede visualizar en tres etapas distintas, pero entrelazadas: la etapa de entrada, la etapa de proceso y la etapa de salida.
La etapa de de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidades de un producto y consiste en dos fuentes de información principales: los esfuerzos de marketing de la empresa (el mismo producto, su pre4cio, su promoción y donde se vende) y las influencias sociológicas externas acerca del consumidor (familiares, amigos, vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, la clase social y sus afiliaciones culturales y subculturales.
La etapa del proceso de éste modelo enfoca la forma en que los consumidores toman decisiones. Los factores sicológicos inherentes a cada individuo ( motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes), afectan la forma en que los datos de entrada externos de la etapa de entrada influyen en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, trate de obtener información antes de la compra y evalúe diferentes alternativas.
La etapa de salida en el modelo de toma de decisiones del consumidor consiste en dos actividades estrechamente relacionadas después de la decisión: el comportamiento de compra y la evaluación después de la compra.
Motivación del consumidor.
Las necesidades humanas – necesidades del consumidor- son la base de todo el marketing moderno. La clave de la supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una compañía en un ambiente de marketing altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor mejor y antes que la competencia.
Motivación.
La motivación puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los individuos que empuja a la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.
Necesidad.
Todo individuo tiene necesidades, algunas innatas y otras adquiridas. Las necesidades innatas son de índole fisiológica (es decir biógenas) entre ellas figuran las necesidades de alimento, agua, aire, ropa, casa y sexo. Las necesidades adquiridas son las necesidades que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o ambiente. Entre ellas podemos incluir las necesidades de autoestima, prestigio, poder y conocimientos.
Interdependencia de las necesidades y metas.
Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna puede existir sin la otra. Sin embargo, es frecuente que las personas no estén tan concientes de sus necesidades como lo están de sus metas.
Usualmente, los individuos están más concientes de sus necesidades fisiológicas que sus necesidades de tipo sicológicas. La mayoría de la gente sabe cuando tiene hambre, sed o frío, y toma las medidas apropiadas para satisfacer esas necesidades. Estas mismas personas tal vez no están concientes de sus necesidades de aceptación, de autoestima o de status. Sin embargo, por un impulso subconsciente, tiene forma de comportamiento que satisfacen sus necesidades sicológicas (adquiridas).
Motivación positiva y negativa.
La motivación puede ser positiva o negativa en su motivación. Podemos sentir una fuerza que nos impulsa hacia determinado objeto o condición, o una fuerza que nos impulsa a alejarnos de un objeto o condición.
Las metas también pueden ser positivas o negativas. Una meta positiva es aquella a la cual se dirige el comportamiento; por eso se dice a menudo que son un objeto de aproximación. Una meta negativa es aquella de la cual uno trata de apartar su comportamiento, y de ella se dice que es un objeto de rechazo.
Motivos relacionales y motivos emocionales.
Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se conoce como los motivos relacionales y los motivos emocionales. Ellos emplean el término racionalidad en el sentido económico tradicional, el cual supone que los consumidores se comportan racionalmente cuando consideran con cuidado todas las alternativas y elijen la que les reporta mayor utilidad.
La suposición fundamental en esta distinción es que los criterios subjetivos o emocionales no maximizan la utilidad o la satisfacción. No obstante, es razonable suponer que los consumidores siempre intentan seleccionar alternativas que, en su opinó, les permitan maximizar la satisfacción.
Personalidad y comportamiento del consumidor.
Por largo tiempo, los mercadólogos han tratado de atraer a los consumidores, de acuerdo con las características de personalidad de cada cliente. Tal como ellos lo han sentido intuitivamente, los factores de personalidad influyen en lo que los consumidores compran y en cuándo y cómo realizan sus consumos. Por tal razón los expertos en publicidad y marketing han descrito con frecuencia, a sus mensajes publicitarios, características o rasgos específicos de personalidad.
La naturaleza de la personalidad.
En el estudio de la personalidad, tres propiedades distintivas, revisten importancia fundamental: (1) en la personalidad se reflejan diferencias individuales; (2) la personalidad es consistente y duradera; y (3) la personalidad puede cambiar.
1. En la personalidad se reflejan diferencias individuales.
No existen dos individuos exactamente iguales, muchas personas pueden ser semejantes en lo que se refiere a una sola característica de la personalidad, pero no en relación con las demás.
El concepto personalidad es útil porque nos permite clasificar a los consumidores en distintos grupos. Si cada persona fuera diferente en todos los rasgos de la personalidad, sería imposible agrupar a los consumidores en segmentos y, por tanto, tendría poco sentido que los mercadólogos desarrollaran productos y campanas promociónales enfocadas en ciertos segmentos en particular.
2. La personalidad es consistente y duradera.
La personalidad de un individuo tiende a ser consistente y también duradera. La personalidad posee al mismo tiempo consistencia y perdurabilidad, ambas consistencias son factores esenciales para que los mercadólogos puedan explicar o predecir el comportamiento de los consumidores en función de la personalidad.
Los mercadólogos pueden no pueden cambiar la personalidad de los consumidores para conformarla a sus productos.
3. La personalidad puede cambiar.
Las personalidades cambian en ciertas circunstancias. Puede ser modificada por eventos importantes de la vida, tales como el nacimiento de un hijo, la muerte de un ser querido, un divorcio o un ascenso importante en su carrera. La personalidad del individuo no solo se modifica en respuesta a acontecimientos abruptos, sino como parte de un proceso de maduración gradual.
La personalidad esté vinculada a la forma en que los consumidores realizan sus elecciones, y a la compra o consumo de una amplia categoría de productos, y no referirla a una marca específica.
Dogmatismo.
La respuesta del consumidor a los productos, o ciertas características del producto, que no les resultan familiares (es decir, el nivel de dogmatismo – un comportamiento ligado a la personalidad) ha sido objeto de gran interés para muchos mercadólogos, sobre todo los que manejan productos tecnológicamente ricos. El dogmatismo es un rasgo de la personalidad con el cual se puede medir el grado de rigidez (frente a la apertura) que muestran los individuos ante lo desconocido y hacia la información que contradice sus propias creencias establecidas.
Carácter social.
El rasgo de personalidad conocido como carácter social tuvo su origen en la investigación sociológica la cual se ocupa de la identificación y clasificación de los individuos en “Tipos” socioculturales distintivos. Tal como se emplea sicología social, el carácter social es un rasgo de personalidad y fluctúa a lo largo de un continiuum que abarca desde la dirección interna hasta la dirección hacia otras personas.
Nivel óptimo de estimulación.
En las investigaciones acerca del consumidor, se ha estudiado la forma en que esas variaciones consideradas en términos de las necesidades individuales de estimulación, pueden estar relacionadas con el comportamiento del consumidor. En dichas investigaciones se ha descubierto que la presencia de altos niveles óptimos de estimulación (OSL) están vinculadas con una mayor disposición de éstas personas a aceptar riesgos, ensayar nuevos productos, ser innovadoras, a buscar información relacionada con las compras y aceptar nuevas informaciones de venta al menudeo, en comparación a los individuos cuyo OSL es bajo.
Busca de variedad y novedad.
Un rasgo controlado por la personalidad que es bastante similar al OSL y relacionado con él es la búsqueda de variedad o novedad. Tal parece que los consumidores pueden buscar variedad en muchas formas deferentes, tales como: el comportamiento de compra exploratorio (ejemplo, cambiar de marcas para experimentar con otras alternativas nuevas y tal vez mejores); la exploración vicaria, (obtener información acerca de una alternativa nueva y diferente y posteriormente contemplar e incluso soñar despiertos con ésta opción) y el deseo de innovación en el uso (tomar un producto que ya había sido adoptado, y usarlo en forma nueva y novedosa).
Comunicación y comportamiento del consumidor.
La comunicación es el instrumento de carácter único que usan los mercadólogos para convencer a los consumidores con el fin de que actúen en la forma deseada (ejemplo, para que voten, compren algo, hagan un donativo o acudan a una tienda de venta al menudeo). La comunicación adopta muchas formas; puede ser verbal (ya sea hablada o escrita), visual (una ilustración, un grabado, la demostración de un producto o un entrecejo fruncido) o una combinación de ambas. También puede ser simbólica – representada, digamos por un precio alto, un envase de valor especial o un logotipo memorable - y transmitir el significado especial que el mercadólogos desea evocar. La comunicación puede transmitir emociones que coloquen a los consumidores en un estado mental más receptivo, y puede estimularlos para que realicen compras que les ayuden a resolver problemas o evitar resultados negativos. En resumen, la comunicación es el puente entre los mercadólogos y los consumidores, y también entre los consumidores y sus respectivos ambientes socioculturales.
Clase social y comportamiento del consumidor.
Clase social y estatus social.
Los investigadores miden con frecuencia la clase social en términos de estatus social; es decir, ellos definen cada clase social por el grado de estatus que poseen los miembros de la misma, en comparación con los miembros de otras clases sociales. En la investigación de la clase social (conocida a veces como estratificación social), el estatus se concibe a menudo como las respectivas categorías de los miembros de cada clase social, en función de factores específicos de estatus.
Cuando se considera el comportamiento del consumidor en la investigación de marketing el estatus se define más a menudo en términos de una o varias de las siguientes variaciones demográficas (socioeconómicas, para ser más precisos), convenientes: el ingreso familiar, el estatus ocupacional y los logros educativos. Éstas variables socioeconómicas, interpretadas como expresiones del estatus son utilizadas todos los días para la medición de la clase social por quienes ejercen el marketing.
La clase social es jerárquica y una forma natural de segmentación.
Comúnmente, las categorías definidas en términos de clase social se clasifican en una jerarquía que abarca desde el estatus más alto hasta el más bajo.
Comportamiento del Consumidor.
Modelos de Comportamiento del Consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
1. Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
2. Determinantes individuales de la conducta
3. Proceso de decisión del comprador
Variables externas
El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.
Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.
Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.
Estraficación Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.
Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior.
Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
Otros Factores:
Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.
Determinantes individuales
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El círculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.
Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.
Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. La participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra.
Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.
Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.
No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra).
Proceso de decisión
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad? El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.
Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria.
Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.
Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.
Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.
Concepto del comportamiento del consumidor.
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos, organizaciones para la obtención, uso y experiencias con productos, servicios y otros recursos.
La definición del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de fenómenos relacionados.
Actividades, actos, procesos y relaciones sociales
Personas, individuos, grupos y organizaciones
Experiencias, obtención, uso y consecuencia
Aspectos que afectan tanto al consumidor individual como al consumidor organizacional.
Que se vean afectadas por la cultura por la cual se dejarían por las normas que gobiernan la conducta de compra y por el medio ambiente que les rodea.
El campo del comportamiento del consumidor.
La historia muestra que en todas las comunicaciones se han desarrollado medios a través de los cuales se exhiben e intercambian bienes y servicios para conocer las necesidades de cada uno de sus miembros.
Para tener conocimiento completo sobre las decisiones de consumo de los individuos de cada área geográfica se requerirá un estudio de cada aspecto de las experiencias a lo largo de la vida de una persona.
Información.
Categorización; es cuando los consumidores se enfrentan a un
Mundo complejo es como si los consumidores fueran motivados para
Categorizar sus experiencias
Estimule, se le premie, incentivos, ya que es muy curioso y siempre le
Gusta la novedad.
Atribución; se enfoca la orientación del consumidor hacia
Sucesos externos en el medio ambiente.
Proceso de compra.
El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo.
Sus etapas son:
§ Necesidad sentida
§ Necesidad antes de la compra
§ Decisión de la compra
§ Sentimiento después de la compra
Necesidad sentida.
Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien (presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad que él siente en el momento o para poder disminuir su necesidad.
Necesidad antes de la compra.
Es cuando el consumidor antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las demás personas que ya han usado el producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara con los demás productos que la ha usado, para poder quedar convencido y seguro del `producto que va a escoger.
Decisión de la compra.
Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta variables como:
§ Precio
§ Precio unitario
§ Marca
§ Calidad
§ Cantidad
§ Tienda (si es de prestigio)
§ Vendedor
Sentimientos después de la compra.
Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad y por otra parte queda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento negativo que esta inconforme con el producto, porque no sabe si eligió bien, porque había tantos productos que no esta convencido que si el que él eligió sea el correcto.
Los participantes en el sistema de compra son:
Influyentes; son las personas que explícita o implícitamente
Ejercen alguna influencia en la decisión y las encontramos en:
Distribución cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren
El producto en el lugar adecuado.
Promoción es importante para dar a conocer el producto.
El precio se determina de acuerdo a todas y cada una de las
Características del producto.
Decisor; es quien determina en ultimo termino parte de la decisión
De compra o su totalidad, si se compra, que bebe adquirirse, como,
Cuando y donde conviene hacerlo.
Comprador; es la persona que de hecho realiza la compra.
Usuario; es la persona o personas que consumen o utilizan el
Producto o servicio.
¿Qué es un modelo?
Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido moldeado y debe ser comprensible, general, predecible, simple, aprobado por hechos, verificable, alto en poder heróstico, alto en poder unificador.
Cuales son las hipótesis que señala el modelo de Marshall.
A menor precio del producto, mayores serán las ventas.
Cuanto más alto sea el producto menores serán las ventas.
Cuanto sea mas elevado el ingreso real será más grande las ventas del
Producto, siempre y cuando tenga calidad.
Cuanto más elevadas sean las promociones del producto serán más
Grandes las ventas del producto.
El modelo del aprendizaje de Pavlov.
Este modelo de aprendizaje habla de las reacciones de los estímulos de la conducta humana y sus cuatro conceptos centrales en que se basa son:
Impulso
Respuesta
Claves
Reacciones
Vablen en su modelo psicológico social considera al hombre.
Considera al hombre como un animal social y hace hincapié en las influencias sociales de la conducta humana.
Las tres partes de la estructura de la personalidad a que se refiere el modelo psicoanalítico de Freud son:
Id
Ego
SuperEgo
Que son los niveles o estratos socioeconómicos.
Los niveles socioeconómicos surgieron en la época en que fue desintegrándose el régimen de la comunidad.
El aspecto más importante fue el desarrollo de fuerzas productivas que condujeron a la aparición de la división del trabajo, el trueque, y la propiedad privada. En consecuencia surgió la producción individual a cargo de cada familia y la desigualdad económica se hizo inevitable. Por lo tanto la aparición de los estratos socioeconómicos es el resultado del desarrollo económico que marca una pauta importante en el desenvolvimiento de un país como México.
Fuente:
Comportamiento del consumidor.
Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk.
Editorial Pearson, 7ª edición.
http://ricoverimarketing.americas.tripod.com
http://www.itlp.edu.mx
Trabajo elaborado por:
Alfredo Villegas.
n3jorchmar@hotmail.com