Clientes Leales
Por: Ignacio Gómez Escobar
Desde hace varios años, cuando se empezaron a aplicar de manera sistemática y
organizada, las estrategias de servicio al cliente, con el propósito de fidelizarlos para que
compraran nuestros productos siempre; los estrategas y ejecutivos de mercadeo de las
empresas diseñaron y aplicaron estrategias de servicio al cliente que, además de buscar la
fidelización de los clientes, tenía el propósito de crear diferencias sostenibles con la
competencia que se pudieran mantener en el tiempo.
La pregunta que nos hacemos es, sí la fidelidad se logró como se pretendía. Al hacer un
balance podemos concluir, sin temor a equivocarnos, que NO, de la manera como se
esperaba. La mejor calificación que podemos dar a tales clientes es la de leales. Logramos
lealtad, más no fidelidad. Pero la conquista vs lo buscado no indica necesariamente que
perdimos el examen, simplemente encontramos que la realidad con el cliente es otra y que
esta nueva realidad es también interesante e importante y debemos perseguirla y
mantenerla. El nuevo objetivo es: conseguir clientes leales.
Ello se explica con la teoría del "balde agrietado"[1], la cual afirma que: los clientes son
como el agua en un balde agrietado o roto, le echamos el agua para llenarlo, pero por las
grietas también sale agua, en menor cantidad de la que agregamos, pero siempre sale. El
agua que entra simboliza los clientes a los cuales vamos cautivando y los que salen por la
grieta los que se van y compran productos y servicios a nuestra competencia. Entonces, lo
que tenemos que hacer es conseguir clientes y a volverlos leales a nuestra organización.
Esa lealtad indica que nosotros somos una opción valida en el momento de elegir el
sitio de compra, para un producto o servicio, que nos consideran como una
posibilidad, que estamos presentes en la mente de los clientes como una
alternativa a elegir en el momento de comprar.
Debemos recordar que cuando le damos algo a un cliente, éste lo toma como suyo y ya
no se lo podemos quitar, siempre esperará que se lo demos como algo natural, no lo pide,
lo espera y si no lo damos lo reclama.
Recordemos ahora los principios que rigen la cadena de servicio, nos serán muy útiles:
· Los negocios se inventaron para ganar dinero (utilidades)
· El dinero lo traen los clientes, y más aún los que regresan.
· Sólo regresan los clientes que se fueron satisfechos (en la compra anterior)
· Regresaron, porque se fueron contentos y percibieron una buena calidad en el
servicio
· La calidad en el servicio es dada por el desempeño de los empleados en el momento
de la venta.
· El buen servicio al cliente es un problema de desempeño. El desempeño se evalúa
como bueno o malo cada que se presta y por el ultimo desempeño de los empleados al
atender a un cliente se miden el negocio o la empresa.
¿Cuándo un servicio es de calidad?. Un servicio es de calidad solo si iguala o sobrepasa
las expectativas que el cliente tiene con relación a dicho servicio[2].
Quienes hacen evaluaciones sobre calidad en el servicio, consideran cinco variables, cada
una con un peso especifico diferente, siendo la mas importante la confiabilidad esto es,
"siempre bien"
Las otras cuatro variables son: diligencia, garantía, empatía y recursos tangibles.[3]
Veamos una breve explicación:
1. Confiabilidad: capacidad de prestar el servicio prometido con seguridad y
correctamente.
2. Diligencia, o capacidad de respuesta: voluntad de ayudar y de prestar el servicio
rápidamente.
3. Garantía: seguridad, conocimiento y atención mostrados por los empleados y sus
habilidades para inspirar credibilidad y confianza.
4. Empatía: atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes.
5. Recursos tangibles es la apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y
material de comunicaciones.
El servicio al cliente es, entonces, un conjunto de estrategias que una empresa diseña y
pone en practica para satisfacer mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas
de sus clientes Los bienes tangibles se producen antes de venderse, los servicios se venden
antes de producirse y se producen frente al cliente. Los clientes tienen que experimentar los
servicios para conocerlos realmente. En el servicio al cliente el desempeño es el producto,
es lo que el cliente evalúa.
Las principales barreras que están en contra de un buen servicio son las siguientes:
· Las políticas de la compañía cuando no han sido diseñadas pensando en el cliente, sino
en la propia conveniencia y en los entes de control.
· Ausencia de una estrategia clara de servicio, cuando no existe coordinación en todo el
proceso de servicio
· Las personas que tienen el poder de tomar decisiones están muy lejos de los
clientes.[4]
· Alta prioridad en las rebajas de costos.
· Personal indiferente, sin motivación, sin autoridad ni empoderamiento[5].
· No se escucha la voz del consumidor.
· La gente de primera línea no tiene autoridad para solucionar los problemas.
Es bueno hacer énfasis en el punto de los costos. Muchas organizaciones piensan que las
estrategias de servicio son solamente un sobrecosto. Hay que mirarlo como una inversión
en el corto plazo, que inclusive puede parecer o ser alta, con una recuperación de dicha
inversión progresiva y lenta, con frutos en el mediano y el largo plazo. Esto quiere decir
que los resultados de una acción de servicio se ven en el mediano y largo plazo. Hay que
darle tiempo y tener un poco de paciencia.
Ignacio Gómez Escobar
Asesor empresarial - investigador de mercados
igomeze@yahoo.com
[1] Ehrenberg, en lo que denomino la teoría del balde agrietado.
[2] Barry y Parasuraman
[3] barry y Parasuraman
[4] Barry y parasuraman.
[5] poder para tomar decisiones
Por: Ignacio Gómez Escobar
Desde hace varios años, cuando se empezaron a aplicar de manera sistemática y
organizada, las estrategias de servicio al cliente, con el propósito de fidelizarlos para que
compraran nuestros productos siempre; los estrategas y ejecutivos de mercadeo de las
empresas diseñaron y aplicaron estrategias de servicio al cliente que, además de buscar la
fidelización de los clientes, tenía el propósito de crear diferencias sostenibles con la
competencia que se pudieran mantener en el tiempo.
La pregunta que nos hacemos es, sí la fidelidad se logró como se pretendía. Al hacer un
balance podemos concluir, sin temor a equivocarnos, que NO, de la manera como se
esperaba. La mejor calificación que podemos dar a tales clientes es la de leales. Logramos
lealtad, más no fidelidad. Pero la conquista vs lo buscado no indica necesariamente que
perdimos el examen, simplemente encontramos que la realidad con el cliente es otra y que
esta nueva realidad es también interesante e importante y debemos perseguirla y
mantenerla. El nuevo objetivo es: conseguir clientes leales.
Ello se explica con la teoría del "balde agrietado"[1], la cual afirma que: los clientes son
como el agua en un balde agrietado o roto, le echamos el agua para llenarlo, pero por las
grietas también sale agua, en menor cantidad de la que agregamos, pero siempre sale. El
agua que entra simboliza los clientes a los cuales vamos cautivando y los que salen por la
grieta los que se van y compran productos y servicios a nuestra competencia. Entonces, lo
que tenemos que hacer es conseguir clientes y a volverlos leales a nuestra organización.
Esa lealtad indica que nosotros somos una opción valida en el momento de elegir el
sitio de compra, para un producto o servicio, que nos consideran como una
posibilidad, que estamos presentes en la mente de los clientes como una
alternativa a elegir en el momento de comprar.
Debemos recordar que cuando le damos algo a un cliente, éste lo toma como suyo y ya
no se lo podemos quitar, siempre esperará que se lo demos como algo natural, no lo pide,
lo espera y si no lo damos lo reclama.
Recordemos ahora los principios que rigen la cadena de servicio, nos serán muy útiles:
· Los negocios se inventaron para ganar dinero (utilidades)
· El dinero lo traen los clientes, y más aún los que regresan.
· Sólo regresan los clientes que se fueron satisfechos (en la compra anterior)
· Regresaron, porque se fueron contentos y percibieron una buena calidad en el
servicio
· La calidad en el servicio es dada por el desempeño de los empleados en el momento
de la venta.
· El buen servicio al cliente es un problema de desempeño. El desempeño se evalúa
como bueno o malo cada que se presta y por el ultimo desempeño de los empleados al
atender a un cliente se miden el negocio o la empresa.
¿Cuándo un servicio es de calidad?. Un servicio es de calidad solo si iguala o sobrepasa
las expectativas que el cliente tiene con relación a dicho servicio[2].
Quienes hacen evaluaciones sobre calidad en el servicio, consideran cinco variables, cada
una con un peso especifico diferente, siendo la mas importante la confiabilidad esto es,
"siempre bien"
Las otras cuatro variables son: diligencia, garantía, empatía y recursos tangibles.[3]
Veamos una breve explicación:
1. Confiabilidad: capacidad de prestar el servicio prometido con seguridad y
correctamente.
2. Diligencia, o capacidad de respuesta: voluntad de ayudar y de prestar el servicio
rápidamente.
3. Garantía: seguridad, conocimiento y atención mostrados por los empleados y sus
habilidades para inspirar credibilidad y confianza.
4. Empatía: atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes.
5. Recursos tangibles es la apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y
material de comunicaciones.
El servicio al cliente es, entonces, un conjunto de estrategias que una empresa diseña y
pone en practica para satisfacer mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas
de sus clientes Los bienes tangibles se producen antes de venderse, los servicios se venden
antes de producirse y se producen frente al cliente. Los clientes tienen que experimentar los
servicios para conocerlos realmente. En el servicio al cliente el desempeño es el producto,
es lo que el cliente evalúa.
Las principales barreras que están en contra de un buen servicio son las siguientes:
· Las políticas de la compañía cuando no han sido diseñadas pensando en el cliente, sino
en la propia conveniencia y en los entes de control.
· Ausencia de una estrategia clara de servicio, cuando no existe coordinación en todo el
proceso de servicio
· Las personas que tienen el poder de tomar decisiones están muy lejos de los
clientes.[4]
· Alta prioridad en las rebajas de costos.
· Personal indiferente, sin motivación, sin autoridad ni empoderamiento[5].
· No se escucha la voz del consumidor.
· La gente de primera línea no tiene autoridad para solucionar los problemas.
Es bueno hacer énfasis en el punto de los costos. Muchas organizaciones piensan que las
estrategias de servicio son solamente un sobrecosto. Hay que mirarlo como una inversión
en el corto plazo, que inclusive puede parecer o ser alta, con una recuperación de dicha
inversión progresiva y lenta, con frutos en el mediano y el largo plazo. Esto quiere decir
que los resultados de una acción de servicio se ven en el mediano y largo plazo. Hay que
darle tiempo y tener un poco de paciencia.
Ignacio Gómez Escobar
Asesor empresarial - investigador de mercados
igomeze@yahoo.com
[1] Ehrenberg, en lo que denomino la teoría del balde agrietado.
[2] Barry y Parasuraman
[3] barry y Parasuraman
[4] Barry y parasuraman.
[5] poder para tomar decisiones